中岛爆品动销的八大攻略 [复制链接]

选自《中国美妆》

通过中岛区品类提升了门店的“进店率、联销率、返店率，甚至成交率”，才能提升门店在商圈的竞争力和活跃度，从而有了经营活力。

当下，大多数化妆品店都有中岛区，但却对中岛区的营销功能和操作策略认识不够深刻，因此，导致大部分门店的中岛区活跃度不够，有效条码也比较稀缺。所以，在中岛区本质问题没有得到根本解决的前提下，单纯想去操作好一个所谓的“爆品”，对于整店运营来说，不仅不能加分，反而会因为方向不对，损害门店的内在经营基础。

爆品上市的时候，需要顾客对产品有个认知和接受的过程。为了提高推广效率，我们要找出化妆品店销售量好的品牌或者品类，销售过程中跟主推“爆品”进行捆绑、搭赠销售。

首先，大家必须端正态度，深刻认识到中岛区对化妆品店的重要意义。化妆品店想要提升销售业绩，无非看四大要素：

第一，进店率：每天有多少人进店；

第二，成交率：每天有多少人成交；

第三，联销率：每天有多少关联销售客单；

第四，返店率：每天有多少老顾客或者会员返店。

中岛区对门店的重要营销功能，就是通过一些有优势的中岛区品类，不断进行动销，提高门店的进店率、联销率、返店率，甚至成交率。

现在，品牌商教育化妆品店的目标就一个，教你如何销售他们自己的产品，如何通过销售技巧提高他们品牌的成交率，从来不注重化妆品店整体运营和结构健康与否。试想，行业已进入短兵相接、互相“抢顾客、撬品牌”的阶段，如果没有在每个节假日通过中岛区品类的免费体验或派送活动，吸引大量顾客进店，导致顾客进店率不够，那么，我们老是强调成交率又有什么意义。再则，如果没有通过中岛区品类的会员礼品活动，在每一个销售旺季到来之前，呼唤老顾客返店，说不准本商圈的竞争对手已经通过活动把你的会员抢走了。顾客流失了，我们还能成交吗？

所以，化妆品店生意好不好，主要取决于中岛区有没有做好。大家要特别谨记，中岛区品类不同于背柜区产品，不能按照过于四平八稳的方式来常规销售，要拿来不断做活动，弥补实体店客流和人气的先天不足，要作为会员返店和返单的有效手段。

只有通过中岛区品类提升门店的“进店率、联销率、返店率，甚至成交率”，才能提升门店在商圈的竞争力和活跃度；中岛区有了“活跃度”，整店自然就有了“经营活力”。

中岛区对门店的重要营销功能，就是通过一些有优势的中岛区品类，不断进行动销，提高门店的进店率、联销率、返店率，甚至成交率。

中岛区品类，基本分成三大类：一是顾客品牌意识很强的商品；二是顾客有品牌意识，但不一定会按品牌去购买的商品；三是顾客没有品牌意识也可以热卖的商品。通过这种区分，大家可能更容易理解中岛区的品类机会，增加培育“爆品”的信心和兴趣度。

1、顾客品牌意识很强的商品

对于门店而言，中岛区顾客品牌意识很强、指名购买率很高的商品，只有两个品类：洗发水和沐浴露。其他品类主要在于我们如何去运营和培育。有人可能会表示质疑，认为面膜应该也属于品牌意识较强的商品。实际上面膜不是，举个例子：美即面膜经过这么多年的培育，它在终端门店是有一定的指名购买率，但顾客也不是说非买不可。为什么呢？因为美即当初赖以成名、卖得最好的都是无纺布面膜，如果店家向顾客推荐、或者让顾客免费体验一次效果更好的、国内具有成长性的、品质也不错的其他材质的品牌面膜，能够很容易就把顾客过渡到我们想做的、具有培养潜质的品牌上来。所以除了洗发水跟沐浴露，其他的品类都是充满机会的。

2、顾客有品牌意识，但未必会指名购买的商品

这类商品较有代表性的就是面贴膜，它可以通过为顾客提供免费体验的方式，转移顾客的客单消费。如果是在门店做体验，还可以延长顾客驻店的时间。

另外还有手霜。顾客选购护肤品用于擦脸的话，会非常注意品牌，但是大家擦手的产品就不那么注意品牌。如果我们把自有品牌性且价比很高的手霜，或者包装很潮、很时尚的手霜，跟名品的手霜陈列在一起，它就能形成一种有效的“比价陈列”。当然，还要加上“开样”，让顾客在终端体验。这样，你会发现具有价格或者包装优势、品质也不差的自有品牌手霜，会比名品手霜卖得更好。

3、顾客没有品牌意识的商品

卸妆棉、沐浴盐、弹力素、啫喱膏等等，这些品类在化妆品店，顾客都没什么明确的品牌意识。最后的结果，还是看我们怎么去操作。只要我们发现整个中岛区的品类机会，然后选择具有价格优势、包装很潮很时尚、品质有保证、对于主流顾客群都容易接受的品类，大力度推广，就很容易培育成为中岛区的明星爆品。

爆品，顾名思义，就是能够快速引爆、提升客流、拉动人气和销售业绩的明星单品。爆品按营销本质可以概括分两大类：“流量爆品”和“利润爆品”。

1、流量爆品：以快速提升人气和客流为主要目的，适合于爆动商圈、周年庆、新店开业，可以抢顾客，打击竞争对手的明星单品。比如以面膜进行免费体验而非单纯的派送，不仅能提升新老顾客进店、返店，而且通过这种体验服务，战略上可以区分化妆品店跟超市、电商的竞争优势，战术上又为销售其他产品创造了人气和销售“转化”的空间。

2、利润爆品：就是通过店员人为推荐，将顾客快速引渡到可以提高毛利和客单的主推利润单品。这适合于已经具有商圈基础、具有一定人气和客流的门店，或者门店里面已经有热卖的品类区。如将面膜区的顾客一部分过渡到爆水面膜、泥膜。

3、防止和警惕“伪爆品”

当下行业所谓的爆品，一边倒几乎都是利润爆品，长此以往，就等于过度集中门店资源去提升门店中岛区的客单价，从而忽略了中岛区对于门店的重要营销功能。这样的结果，会爆品可能实现短暂的业绩提升，但整店的竞争力、客流和人气，将受到伤害。

目前，很多护肤产品都喜欢玩这样的“伪爆品，真伤害”游戏：原价元，现在爆品价元；原价元，现在爆品价88元等等，其实是一种变相的拉高价格、做低折扣的方式。这会给化妆品店带来什么危害呢？就是将使得我们靠专业体验和人员服务赖以核心生存跟核心盈利的品类，将会失去它应有的诚信度和性价比，同时降低了中岛区的盈利能力。

中岛区品类，基本分成三大类：一是顾客品牌意识很强的商品；二是顾客有品牌意识，但不一定会按品牌去购买的商品；三是顾客没有品牌意识也可以热卖的商品。

人气不够的门店，一定要多做“流量爆品”的活动，提高客流和人气；对于已经比较有商圈基础和质量的门店，可以适时导入“利润爆品”，平衡中岛区的平均毛利率和客单价，改善中岛区的盈利能力。

不管是中岛区“流量爆品”还是“利润爆品”，要做好都离不开以下八大方法的组合。

方法一：培训体验

爆品上市之前，首先化妆品店内部要聚焦，要对店长跟店员进行一次培训，对于产品的卖点、销售技巧和陈列，还有促销方法，一定要进行统一的宣导，并明确爆品的计划推广和上市时间；同时，还要发体验装给员工去体验和试用，可将主推“爆品”以奖励、员工福利等多种方式发放给员工体验，树立员工对产品的信心和认知，从而带动销售热情。

方法二：多点陈列

爆品正式上市的时候，除了门店要有相应的氛围营造：如爆品卡、门口pop海报、吊旗、地贴等，还要在门店做到“多点陈列”：比如通过中岛区的货架，通过地堆，还有一些个性化陈列，在整个门店多点陈列，增加这款产品的曝光率、能见度，营造爆品的旺销氛围。

方法三：现场开样

在陈列爆品的主推区，一定要有“开样”给顾客去试用和体验，以提高成交机会。其实，营销的最终模式，核心就是：体验，体验，还是体验。只要顾客觉得包装漂亮，价格合适，体验满意，自然就会成交。我们刚才讲了，除了洗发水和沐浴露，很多顾客能够成交主要还是靠体验。

方法四：搭赠销售

爆品上市的时候，需要顾客对产品有个认知和接受的过程。为了提高推广效率，我们要找出化妆品店销售量好的品牌或者品类，销售过程中跟主推“爆品”进行捆绑、搭赠销售。捆绑、搭赠销售的意义在于：在本商圈中，有主推“爆品”的销售搭赠助力，可吸引更多的消费人气，又能借成熟品类拉动爆品的前期推广。

比如我们想把蜗牛霜卖好，蜗牛主打“修复”概念，而经常用彩妆的顾客皮肤多少都会有些受损。假如卡姿兰彩妆卖得很好，有很多稳定的顾客群，就可以通过买卡姿兰彩妆跟蜗牛霜的活动捆绑起来，自然就能很快把它拉动起来了。

方法五：加钱换购

对于客单价偏低的产品，我们可以加钱换购。加钱换购的产品价格，最好是整数，且对顾客一定要有吸引力；这个产品最好是大部分顾客都能容易接受的产品，这样才具有“爆款”的顾客基础；最后，换购的收银员要有提成。

方法六：免费派送

免费派送一定要注意，不能随便把一些产品拿去派送，首先要明白派送的目的是什么，是要吸引顾客进店，让老顾客返店，提高进店顾客的“销售转化率”，这样我们去做派送才有意义。

派送分为“店内派送”跟“商圈派送”两种。如果不想做大面积的活动，可以做店内派送；如果想在周年庆的时候，大幅提高客流和人气，那就做商圈派送，提前在商圈派发顾客派送卡，并通知老顾客返店领礼品。

方法七：会员活动

主要为会员积分、会员日和会员尊享三种。

会员积分：将主推“爆品”作为会员积分的礼品兑换，可以有效地提高主推“爆品”的推广力度，并实现对门店忠诚顾客的定向营销。

会员日+会员尊享：在会员日或促销活动时，挑选一两款主推“爆品”作为会员尊享产品。如零售价为12元的沐浴盐，可做成9.9元；ml的焗油膏原价19.9元，会员价可做成15元，让会员通过购买去感受自己的尊贵性。

方法八：店员激励

不管是“利润爆品”还是“流量爆品”，都要给每个店、每个员工制定销售任务，也就是确定每个月，每一天，每个店，每个店员的具体销售任务，同时要有奖罚，多奖少罚，并给予销售提成奖励。